一个146年历史的诺基亚为何4年间陨落给我们企业家的提示  

作者：曠文琪、林宏達

导读：今天微软宣告收买诺基亚手机事务部分，一个手机伟人的年代就此完结。此文是2012年亚洲出书人大奖最佳解说性报导，出自台湾《商业周刊》，它也是《商业周刊》全部剖析诺基亚陨落的封面文章，肯定值得一读。

2011年头夏，咱们访问在地图上海程间隔与台湾最远的北欧国度——芬兰，只为晓得开一个谜题：“一个有146年前史的.公司，怎能够在4年时刻，就接近溃散?”

当飞机跳过俄国的圣彼得堡，往芬兰赫尔辛基机场下降高度时。我手上的书本，都是有关于谜题主角诺基亚(Nokia)的成功传奇。它从芬兰发家，是全球手机工业的.者，每天有9亿人通过它通话。由于它，手机开端真实走入普通人的日子。《新闻周刊》(Newsweek)曾如此谈论：“由于它，将来是芬兰人的全国。”

芬兰传奇正在不见……

债评近废物等级、位置将被三星替代

但我电脑上的惊人数据却通知我，传奇正在不见。

数据一：跟2007年顶峰比较，诺基亚今天市值已暴降87%，还被台湾的宏达电逾越。

数据二：诺基亚下调本年财测，剖析师预估从第二季起将从获利往下变成损益两平，乃至亏本。

数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今天的25%。野村证券预估，接连14年的全球手机市占冠军位置，将在第二季被韩国三星电子(Samsung)替代，到第三季更会被苹果(Apple)逾越，跌至第三。

数据四：信评安排惠誉世界(Fitch Ratings)已把诺基亚的债款评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就与废物等级看齐。

诺基亚究竟发作了什么事?为何《哈佛商业谈论》(Harvard Business Review)抛出了全部媒体提出的理由：“差的.力、自满、过度成功后的弊端。”却没能下出结论?咱们只会说：由于太大，所以诺基亚无法应变，来不及推出智能手机，在高阶商场被苹果的iPhone占有，贱价商场被中国的山寨手机腐蚀的状况下，等于四面楚歌。

但，这就能解说诺基亚今天的地步?芬兰阿尔托(Aalto)大学经济学院，专教诺基亚个案的教授拉斐欧(Raimo Lovio)直接对我说：“我也很想晓得，内部究竟发作了什么工作。”

输在老迈心态?错!曾接近破产，它战战兢兢

走一趟芬兰，咱们发现，诺基亚的疑问不能简略化用一句“老迈心态”来描绘。

拉斐欧不认为，自豪而自负的心态，就能够解说全部。他的观点是：诺基亚与芬兰的命运相似，从未处于闲适。

咱们在赫尔辛基火车站，搭上开往诺基亚的起源地——诺基亚市(Nokia)的榜首班火车。这里，是西伯利亚大铁路的终点站，邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹心饼干般，在二次大战时刻，只能任由他国戎行踩过自个的疆土，就算躲过了战役，年均气温6度的气候，也让芬兰人总不断考虑，怎么才干挣脱雪国命运，走向世界。

“硅谷的创业者，一大开门即是占全球5成的现成商场等在面前，而芬兰人一开门，却只能见到三寸雪，”1984年，诺基亚集团旗下的手机公司——诺基亚莫卑盖(Nokia Mobira)首席履行官履行J.o.Nieminen说。

当我站在桥上，远眺诺基亚工厂岛(Factory island)时，我想起 J.o.Nieminen所说的这段话。眼前的老纸浆厂房，就像是三角形的孤岛，岛的两头，被邻近爱玛柯斯基河(Emakoski)的支流围住，只剩下远方三根冒着白烟，直冲天边的长烟囱提醒着咱们，这里即是诺基亚帝国的源起地。

诺基亚十分困难从这里走了出去。

当年，诺基亚在这里开端造纸职业，之后做橡胶轮胎，战后开展卫生纸与电视机工业，最终进入网路电信工业。1990年代，诺基亚面对简直破产、CEO自杀的命运，最终依托现任董事长欧里拉(Jorma Ollila)大da0阔斧卖掉与手机无关的工作，才得以存活。

“芬兰人即是在冰冷的环境中生长，咱们有必要让自个不断习气以求生计。”欧里拉不只一次对外着重。

坐在小镇火车站的候车亭，咱们等待着，一天只需7班开往赫尔辛基的火车，这里的铁轨紧靠着大马路，就如同台湾村庄的小车站。小镇的年轻人问我为何而来，我说，为了诺基亚的殒落。拿着三星手机的他，耸了耸肩对我说：“他们总要自个想办法Survive(存活)。”

输在视界狭窄?错!20年前就有举动网路概念

前史资讯通知咱们：曾接近逝世的诺基亚，一向不敢漫不经心。

1990年末，欧里拉就提出，举动电话即是把网路放在每个生齿袋商品的概念。

1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年，诺基亚率先在全球推出举动网路品牌OVI，比苹果的App Store早了1年。

2007年10月，诺基亚以81亿美元收买美国地图供货商Navteq，由于诺基亚晓得，将来的竞赛在效劳。

早就看到趋势，怎么仍是走向败局?是由于诺基亚内部技才干跟不上大趋势?

输在技能落后?错!触控开发进程，和苹果有得拚

“诺基亚真的有好多好的主意!”描绘诺基亚商品德 销史书本《Behind the screen》作者，在诺基亚工作8年，担任诺基亚前期智能手机N60系列行销的前职工Ari Hakkarainen批驳我的估测。

他不加思索说出许多比如：早在2004年，诺基亚内部就开宣告触控技能;乃至是如今当红的3D技能。翻开诺基亚的财报，单上一年诺基亚的研制费用，估量就花到58亿欧元，是苹果的4倍以上。

诺基亚具有最巨大的研制资源，可是这几年却没才干将其化为战场上的兵器。“他们总说，这商场太小，没人要买，这花太多本钱……。”“他们杀掉了它!”Ari Hakkarainen感叹。他口中的他们，是诺基亚的办理阶级。直到iPhone推出一年后，诺基亚才推出榜首款触控技能的手机。

所以，诺基亚现已是个陈腐失能的官僚安排?当我把这个估测与现已调查诺基亚逾越10年的芬兰经济研讨所研讨主管亚尔柯(Jyrki Ali Yrkk?)博士共享时，他摇头对我说：“诺基亚是个很寻求高功率的公司，十分的本钱导向(cost-driven)，这些都是它的长处，仅仅，走得太远了。(Goes too far)”

败给“高功率操控本钱”!阻隔竞赛对手的高墙害惨自个

是长处，但走得太远了?“最终，中心才干就会变中心妨碍。”手机厂商华冠副总经理洪一峰解说。

诺基亚的本钱操控才干，早已变成成功教案。《哈佛商业谈论》一篇名为〈新式的诺基亚?〉(Emerging Nokia? )说：“诺基亚1616类型手机现已成了在新式商场的成功事例……，在供应链、收买与许多生产才干上的强化，让诺基亚能推出这款价格仅32美元的手机，与此同时，相似功用手机的均匀价格，在美国与欧洲，分别是206美元与238美元。”诺基亚能做到这点，靠的是高明的描绘才干。

在手机开发时刻均匀需求1年的周期时，诺基亚1年却能够推出逾越50款以上的手机，同一时期，出售的机种逾越100种。若是说，一款手机的零件数约为三百个，需求50几种不一样的零件。诺基亚出售100款手机，却只需求储藏500种零件。“其他竞赛者(的备料量)是它的1.5倍。”一位手机业者说。这让其不仅可下降零件储藏本钱，也由于零件共用，得以透过巨大的经济规划，下降收买本钱。

精细核算，不是没有缘由。诺基亚简直具有全世界最杂乱的供应链。当前，诺基亚在全球有逾越10个生产基地，有50个战略协作伙伴，单在印度，诺基亚就有逾越800个维修中心，掩盖412个乡镇。每个环节，都有必要准确操控危险与本钱。

但如今，成果却通知咱们，这些帮诺基亚阻隔竞赛对手的高q1ang，却困住了诺基亚自个!

当咱们站在诺基亚坐落赫尔辛基西部约20分钟车程的卫星城市艾斯普(Espoo)公司总部时，我看着这栋有玻璃帷幕与天桥，背面是湖畔的大楼，很难想像，诺基亚在2008年才创下4成手机的市占率极峰，但上一年刚就任，从微软商用公司部分挖来的CEO埃洛普(Stephen Elop)，却宣告了一封内部备忘录，他用这篇名为“焚烧的渠道”(Burning Platform)的文章，提醒诺基亚面对的紧急状态。

文章里这样写道：“咱们的竞赛对手用来抢走市占的并非是硬件商品，而是一套(有竞赛力)的手机生态系统”“咱们犯了不少过错、错失了太多时机……。诺基亚，咱们的渠道正燃赏蛞谂呀!”(编按：焚烧的渠道，是描绘站在焚烧的石油渠道的工人，跳海，能够在15分钟后丧身;不跳则一定会立刻死于大火。)

寻求本钱与极致功率的情绪，好像真让诺基亚接连犯下失误。

诺基亚抛弃了触控风潮，由于它的高本钱危险。若以iPhone4运用的触控面板单价推估，一支手机至少要多花10美元的本钱。对一个年出售量4亿支手机的公司而言，一个一块钱零件的收买过错，都要花上新台币四亿元价值。更遑论这个还未被证明的商场新技能。

败给“寻求规划和速度”!回绝客制化，失掉美国商场

缺席美国商场，是由于怕推迟在其他商场推出新品的速度。“咱们是规划跟成功的牺牲者，”诺基亚履行副总裁麦德薇(Mary T. McDowell)承受《哈佛商业谈论》访问时曾说。美国商场主要是由大电信商所主导，为了商场区分，他们会十分强力单个需求打造特别功用。相对掠夺其他商场商品开发的资源。

不肯早一点抛弃已落后的软件工作系统Symbian，缘由在于，除Symbian曾在商场有近8成的成功纪录外，其另一个关键是，诺基亚即是靠软、硬件一手包，才干随时需求改动描绘时，又快又廉价。

而这点，也是最初摩托罗拉(Motorola)败给它的理由。

最终，诺基亚连翻身的期望——新工作渠道MeeGo都失掉。

“那是2007年，iPhone推出那一年，我得到一个新的使命，去描绘一个全新的工作系统Maemo(MeeGo工作系统的前身)。咱们集中了全球最佳的软件人才，大概60人。在赫尔辛基的大楼里，咱们是最重要、最奥秘的方案，咱们被阻隔，咱们不能触摸咱们，我晓得有些事将发作(Something is coming)。”一位不肯意签字的诺基亚前描绘主管对我说了一个故事。

可是，当2009年诺基亚做了安排改组后，状况开端呈现改动。

诺基亚把描绘团队分红两块————设备与效劳，“两头软件的观点不一样，一个要用QT，一个用Webkit。”所以，就在揣摩哪种技能的危险较低时，Maemo整个开发行程大延。

“为何没有主管能够跳出来强势主导?”我问。

“办理的主管罩不住技能的。他关怀value(价值)，他关怀figures(数字)他不关怀商品。”他答复。

“你看这张相片，”他把电脑翻开，相片里，有六个人围着在一起。

“这是iPhone榜首次出如今诺基亚大楼，咱们榜首次去解析它。”

“这些人呢?”我随口问。

“有三个现已脱离。”

错失MeeGo后，接下来的故事开展如咱们所知，诺基亚宣告裁人，挑选与微软(Microsoft)携手，期望包围。Google副总裁古诺托(Vic Gunotra)批判：“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。”由于两者都是旧年代的事例。即使诺基亚今天仍是手机范畴的榜首名，仍手握110亿欧元的流动资产，要谈关闭还言之过早。

可是在另一个范式早已打开的新年代，获利才干却继续走下坡，当苹果一支手机能够赚258美元时，诺基亚只能赚10美元。

“是高功率的本钱操控思想，杀死了诺基亚该有的立异。”芬兰之旅的结尾，我很想把这答案列为谜题回答。但，太多对立仍在抵触着。

1990年头，诺基亚面对生死关头，不即是靠卖掉其他非中心事务，只专心特长的工作——手机，才得以存活?

当优势变成拦路虎——面对新战场，要有绝佳“遗忘力”

若是不靠着这个强化本钱优势，诺基亚又怎能在1992年推出榜首支GSM手机后，接着在1997年就变成全球手机霸主。

今天，若咱们不能再仅依循自个的强项而行，那么，又当何故适从?又怎么能晓得，自个的强项现已不适用于今天?这真是两难的疑问。

没有人能自诩当咱们面对诺基亚的境况，会比他们更能解决疑问。咱们只能更谦善来学习诺基亚的经验。

政大立异与发明力研讨中心主任温肇东认为，当战场不断在改动，原有的优势不一定总能适用在新的战场里，乃至反而会变成捆绑时，“遗忘力(Unlearn)变得很重要。”他解说，这即是“Unlearn”的新才干。《立异的纪律》(The discipline of innovation)一书就说，把曩昔最拿手、最中心的遗忘，才干很快学到新东西。

曩昔的办理学教训咱们，在战场上，要专心中心，以掌握时机消除对手。但如今的动态竞赛理论却是在谈：咱们要会掌握时机抛弃自个的优势，以发明新优势!

诺基亚犯的错，即是把自个的长处极大化后，没留余地让自个冒险，最终，变成一百分的输家。

“脱节成功的惯性当然难，究竟，若非它让你成功过，你也不会养成习气。”台大办理学院副院长李吉仁说。即使是在访问赫尔辛基最有名的景点之一——岩石教堂，记者仍因将来新战局的游戏规则而震慑，无暇看周遭的景色。

直到阳光洒入教堂。往上看去，阳光是从头顶上的玻璃帷幕洒入，往周边看去，教堂的q1ang壁都是岩石。本来，这是一个由一块超大岩石挖空的教堂，被挖出的石块，就一块块堆砌在教堂周遭与屋顶上。在这个安静的教堂里，我发现：抛弃自个认为坚持不懈的优势，反而能够能够换来更多景色。

这是在芬兰解谜之旅的意外收成之一。

其他的意外收成，请见“为何越成功越失利?——6大常胜规律害惨诺基亚”一文，当曩昔咱们毫不怀疑的游戏规则被.，一场“Unlearn”之旅，才正式开端。

【小材料】一颗损坏式“苹果”，撂倒各界龙头!

诺基亚不是苹果仅有的受害者!

简略的两个损坏式立异商品——手机iPhone与平板电脑iPad，能够对全球科技工业形成怎么的冲击?

除了诺基亚从通讯手机霸主，变成只差一级债信就被评为废物的公司;当年手持式设备，掌上型电脑品牌Palm，简直快要破产，幸而惠普(HP)把它买下，才有获救，而在台湾的宏碁，本来的通路获利形式彻底失灵，本年达不到财测方针外，还让履行长、全球总裁兰奇(Gianfranco Lanci)下台走人。

其他的受害者还许多：英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂，连亚马逊(Amazon)网路书店也在其间。由于iPad开卖65天内，电子书下载次数就达500万次，抢下约22%的电子书商场，即使亚马逊的Kindle早iPad三年推出，也只能坐看商场丢失。

苹果受害者沙龙，牵连规模乃至超乎想像。卖键盘的厂商遽然没生意做，由于iPhone都是用一指触控搞定。记者手边花4000元台币买来的手刺王机器，由于在iPhone上买来新台币300元的手刺扫描软件，能够直接拍下后进入通讯录修改，这台机器就此被抛弃不必。

最新的苹果受害者沙龙成员是音乐工业。缘由无他，苹果的iTunes音乐销量，逾越Wal-Mart及BestBuy，变成全美最大唱片零售商，这让数家连锁唱片零售店关门大吉。本年6月，苹果还宣告要推出云端音乐效劳，只需有随身设备，就能够随时上彀听音乐，且不必下载。这么一来，唱片与随身听、音响业者，就只需坐等末日了。

可怕的是，一场科技范式风暴，从芬兰的顶尖科技大厂，扫到美国乡下小镇的小唱片行，无人能逃过，而这一效应，还在发酵中。

诺基亚手机霸业，4年接近溃散! ——诺基亚、苹果市值改动

2000年诺基亚市值是苹果24倍：

诺基亚6万亿9,478亿元

苹果2,838亿元

2008年市值被苹果逾越：

诺基亚1万亿8,811亿元

苹果3万亿7,428亿元

2011年市值仅为苹果的7%：

诺基亚6,699亿元

苹果9万亿元

1865～1999年传产转型科技

1865：建立于芬兰诺基亚市;从事纸浆及造纸

1977：凯拉莫任CEO，定调走向科技

1984：摩托罗拉推出全球首支手机

1992：欧里拉接掌CEO后，推出榜首支GSM手机

1997：打败摩托罗拉，登上全球王座

1998：诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion建立Symbian渠道，意图是结合PDA和手机

2000～2006称雄手机商场

2000：登上Interbrand最有价值品牌排名第5名

2001：推出榜首支Symbian渠道的诺基亚9210手机

2003：Samsung推出贝壳机与五颜六色屏幕;康培凯接任CEO;Symbian市占达72.8%，为全球榜首

2006：飞利浦、NEC被诺基亚打败，退出手机商场

2007～2009年龙头矛头褪色

2007：榜首代iPhone在美国上市;三星打败摩托罗拉，变成全球第2大手机供货商;联发科手机芯片出货1亿枚，白牌手机渐兴起

2008：诺基亚单季市占率破40%改写前史记载;宏达电htc推出全球第1支Google Android手机;联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率

2009：摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信停止研制Symbian渠道

2010～2011年面对存亡危机

2010～埃洛普接任CEO;诺基亚、英特尔、Novell协作开发敞开原始码的MeeGo渠道，妄图与苹果抗衡;苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%，Symbian市占剩37.6%

2011：诺基亚和微软结成战略协作伙伴关系;财经网站“Wall St.” 预言，2012年诺基亚品牌将不见，传三星有意收买诺基亚;日本野村证券指出，三星将在第2季跃居商场龙头，完结诺基亚14年霸主位置

注：市值皆以当年末美元与欧元兑新台币的汇率核算。

材料来历：彭博

1分钟看诺基亚帝国起落

1865年建立，从事纸浆及造纸事务

1977年转向科技业 职工逾13万人，占芬兰1%生齿，奉献1.2%GDP

功臣︰董事长欧里拉，奠定了手机王国位置

光彩︰打败摩托罗拉、爱理性等大厂，使手机走入普通人日子

获利危机：苹果一支iPhone赚258美元，诺基亚只剩10美元

市占危机：联发科为首的白牌手机抢下全球3成市占率

运营危机：打开20年来最大裁人潮

战场变了，龙头赚输老四——诺基亚、苹果手机市占率与获利占比

诺基亚

手机工业获利占比：18%

手机市占率第1：25.1%

苹果

手机工业获利占比：57%

手机市占率第4：3.9%

注：材料为2011年第1季

材料来历：顾能、Asymco

苦等夏天的诺基亚

初夏，咱们来到芬兰的赫尔辛基，8,700公里的飞翔，通过香港，穿越郑州、华中平原，跨过蒙古高原、西伯利亚，通过乌拉山，最终才访问这个四分之一疆土都是北极圈的国度。

赫尔辛基机场的海关快乐的对我说：“你们来的前一个周末，温度才刚逾越30度，夏天真的来了!”芬兰人阅历8个月的酷寒，如今欢欣迎候夏日。

但我该怎么对他说，此行，我是来记载你们最自豪的公司——诺基亚(Nokia)正面对的冬日。

这个在2008年，市占率高达全球4成的手机霸主，竟在4年之间，市值暴降87%，等不到夏天的诺基亚，发作了什么事?

为何对芬兰人来说，本年的6月，极热，但也极冷?

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